Бабка надвое сказала

В нашем подъезде жила когда— то девушка Карина. Из интеллигентной семьи, получившая три высших образования, и просто очень красивая. Но вот почему— то невзлюбили ее бабушки из дворового "ныхаса". Как водится, в глаза они Карине улыбались и спрашивали о здоровье родителей, а вот за глаза сыпались проклятия и оскорбления. Ну, вы понимаете, какие "снежки"из слов могут лететь в спину девушке, не отвечающей требованиям высокой морали. Той морали, которая зажата в крепком узле косынки. И не важно, что Карина наизусть знала почти всю Цветаеву и в оригинале читала Бодлера. Для той морали важно было другое — длина юбки, которую носила Карина.

Короткую юбку Карины и ее красивые ноги я вспомнил неслучайно. О них мне напомнила, как это ни странно,владикавказская городская администрация, которая объявила вендетту непристойной рекламе. Уже не одну неделю в соцсетях и СМИ республики идет разговор об инициативе главы АМС Сергея Дзантиева покончить с безнравственностью на городских рекламных носителях. Пока мои коллеги— журналисты пытаются вникнуть в проблему, а вернее, в то, почему вдруг реклама в столице Осетии стала таковой, в соцсетях  френдленты пестрят запросами: покажите ЭТО!

Кстати, благодаря именно "крестовому походу"на рекламу, многие горожане узнали и о существовании Совета общественности при АМС, который, как оказалось, существует в формате 3- го созыва. Так что получается, что реклама,с которой борется эта структурная надстройка мэрии, сделала рекламу ей самой.

За последние дни вести с рекламной битвы несколько раз меняли свою тональность. Вначале был, как и полагается в любом наступлении, боевой клич: «Вперед! Отступать уже некуда!» Ну, в нашем случае, это должно было означать, что дальше терпеть рекламный произвол нет мочи: куда ни глянь, везде непотребщина одна. Совет общественности создал спецгруппировку, которая должна была открыть первый фронт. Комиссия из членов Совета отправилась в рейд. Правда,журналистов почему— то на это мероприятие не позвали, сославшись на  мобильность операции и нехватку транспорта.

Информация о встрече членов Совета общественности с руководителями рекламных агентств тоже хранилась под грифом"секретно". Об этой военной тайне мы узнали благодаря личным связям в мире рекламы. Проверяя инсайдерскую информацию в разных кабинетах мэрии, мы натыкались на стоическое "нет". Но мы почему— то поверили рекламщикам. И не зря.

На проваленной явке стало ясно, почему журналистов решили не беспокоить. Рекламщики дали отпор. С аргументами, с примерами, с ссылками на закон. И не заметить, что наступательные действия рекламоборцев переходят в стадию оборонительных мероприятий, было невозможно. Тут же на месте выяснилось, что у АМС нет претензий к крупным рекламным агентствам, все проблемы — от ИПшников. Именно они не проявляют должного внимания к вопросам нравственности и морали. Иначе, например, как объяснить действия некоторых несознательных предпринимателей,которые не только открывают магазины нижнего белья, но и (о, ужас!) рекламируют его.  Ну, вы понимаете, как. На заинтересованный вопрос рекламщиков к членам Совета — а как еще можно рекламировать нижнее белье? — был дан размытый ответ: сходу так и не скажешь...

На той же встрече участники рейда по искоренению непристойной рекламы с сожалением признали, что ни Совет общественности, ни АМС города не могут самостоятельно принимать решение о запрете, снятии и других действиях в отношении рекламы. Как бы она им ни нравилась. Все эти функции возложены на Управление Федеральной Антимонопольной Службы по РСО— Алания (УФАС). Но позвать специалистов этого ведомства ни члены Совета, ни чиновники АМС почему— то не удосужились.

Мы решили исправить это упущение и встретились с руководителем УФАС по РСО— А Романом Плиевым.

-   Я надеюсь, что цели у организаторов этой кампании благие, возможно, они радеют за нравственное воспитание общества, за повышение качества и положительного влияния рекламы на подрастающее поколение, — выразил свое отношение к развернувшейся  кампании Роман Русланович.

Но в то же время  руководитель УФАС напомнил, что в законе "О рекламе" не содержится такого термина, как "непристойная реклама". В  5 статье федерального закона  перечислены основные этические требования,предъявляемые к содержанию рекламных материалов.

Приостановить распространение рекламы может только  постановление УФАС,которое выносится по заявлению граждан.

-   Жалоба на рекламу, которая оскорбляет чувства человека, подается тем человеком, который считает себя оскорбленным. Общественная организация также имеет право подать заявление, поскольку она состоит из участников этой организации. Я не вижу проблемы, — говорит Роман Плиев.

И вот тут, на мой взгляд, и кроется главный вопрос, который и вызывает недоумение у законопослушных горожан: Почему АМС и Совет общественности при немизобретают велосипед? Зачем им решать проблему (если она вообще есть?) не в правовом поле, а посредством популистких заявлений? Свою версию происходящего  я выражу чуть позже, а пока давайте разберемся в том, насколько в принципе можно объективно оценить степень непристойности той или иной рекламы.

Напомню, что глава АМС Сергей Дзантиев эту задачу для себя решил так: если члены Совета общественности вместе со своими внуками не смогут без стыда пройти мимо рекламы, то она — непристойная. Бесспорно, есть в этом логика. Наши старшие, из которых и состоит Совет, на то и старшие, чтобы иметь свое мнение про то, что такое хорошо, а что такое плохо. Но прежде чем подставлять уважаемых членов общества и призывать их в ряды "рекламных крестоносцев", может, стоило им и про законы рассказать?

-   Поскольку этика — это, если так можно выразиться, гуманитарная материя, она не может быть выражена в цифрах и формулах. Доказательствами неэтичной рекламы могут быть оценки специалистов в области филологии, других гуманитарных наук, а также  психологов. Оценить воздействие рекламы на сознание человека, последствия от нее могут только они. Несомненно, важным является и мнение общественных организаций. Позиция Совета общественности,выраженная в виде какого— то заключения или заявления,  безусловно, также может стать одним из доказательств по делу.  Но, повторюсь, -  не единственным. И рекламодатель, не согласный с мнением ФАСа, может оспорить его в суде,который и вынесет окончательный вердикт, — разъясняет Роман Плиев.

Несмотря на то, что руководитель ФАСа в интервью заявил, что за последний год в ведомство не поступала ни одна жалоба на неэтичную рекламу, показательная порка все— таки состоялась. Под камеры одного из федерального каналов во Владикавказе были сняты с щитов несколько баннеров обувного магазина. На рекламе была изображена девушка в короткой юбке, чулках и ботфортах. Учитывая, что в ассортименте магазина присутствует и детская обувь, возможно,использование именно такого образа девушки — явный перебор. Но без заключения специалистов и юридических санкций требовать от магазина прекратить рекламную кампанию никто не имел права. Будем считать, что владельцы магазина вняли "ай— ай— ай" Совета общественности и добровольно свернули рекламу. Именно в тот день, когда центральное телевидение снимало сюжет о рекламном переполохе во Владикавказе.

Ладно, с обувью. Но мне, вот правда, не дает покоя вопрос, заданный Совету общественности   руководителем одного из  рекламных агентств: как рекламировать магазин нижнего белья? Можно, конечно, просто на белом фоне написать большими жирными красными буквами: Белье. И на этом успокоиться.  И ждать покупателя с фантазией, которая должна вызвать в его мозгу то ли образ семейных трусов,  то ли  французского кружевного неглиже. Но, как назло, во Владикавказе предприниматель пошел нынче продвинутый, хочет выделиться, да поярче.

Что делать тем, кто торгует "срамным"товаром? — спросил я Романа Плиева.

— По моему мнению, грань дозволенности в этом вопросе достаточно тонкая, но различимая.  Например, мы все знаем, что изображение обнаженного тела не приветствуется в рекламе, но не любое обнаженное тело является чем— то неприличным, непристойным.

Один только факт содержания в рекламном материале девушки в купальнике не несет отрицательной нагрузки. Но если текст рекламы или поза девушки являются неприличными по общепринятым моральным устоям, тогда можно говорить о признаках недопустимой рекламы и нарушении закона. Комиссия ФАС вынесет соответствующее постановление. Но в дальнейшем наше решение может пройти судебную оценку, и суд либо подтвердит нашу правоту, либо опровергнет и укажет, по каким критериям ФАС был неправ, — считает Роман Плиев.

Ну, и как же до сих пор мы ни разу не употребили слово "менталитет"? Ведь именно ЭТО было поднято на знамя борьбы с аморальной рекламой. И я, как ни странно, тоже считаю, что часто бывает так: что мегаполису — хорошо, провинции —смерть. Но я также не припомню, когда последний раз я, отвернувшись от рекламного щита, сплюнул свое возмущение. И я не одинок: в соцсетях многие мои знакомые, вкусу которых я доверяю, также в недоумении пытались понять по какой рекламе "звонит колокол"?

Психолог и бизнес-тренер Аида Саламова давно следит за обсуждением поднятой АМС проблемы:

— Как известно, этические нормы рекламы – постоянный повод для дискуссий. Казалось бы,закон просто и ясно устанавливает требования к рекламной продукции. Но существует еще и моральные ограничения, которые в законе не указаны. Перейти грань приличия при общении с огромной массой зрителей, читателей, слушателей и прохожих стало очень просто. В нашем обществе традиционно публичное проявление сексуальности считается недопустимым. И поскольку речь идет о наружной рекламе, на которой изображения статичны, любой подобный намек кажется слишком откровенным.

Известны случаи, когда реклама, которая считается невинной в мегаполисе, подвергается запрету в провинции, поскольку на местах ее корректность регулируется местными органами и общественными организациями. А это значит, что не существует единых морально— этических в наружной рекламе, представления о нормах и границах существенно отличаются в разных культурах. Думаю, что создателям рекламы стоит ориентироваться на уклад и культурные нормы местной жизни, несмотря на соблазн использовать столь эффективный инструмент как эротические намеки.

Может, тогда этим разным культурам не подходит федеральный закон "О рекламе"? Может,  особо ментальным стоит принять свои нормативные акты, которые бы смогли определять национальный характер рекламы? Руководитель УФАС Роман Плиев не представляет себе возможным такой поворот событий:

— Культура, нравственность — это настолько тонкие материи, что загнать их в рамки какого-то нормативного акта сложно.  Не думаю, что нужно ужесточать существующие на федеральном уровне требования к рекламе, тем болеечто тут возможны определенные перекосы. Во-вторых, кто будет определять критерии? Понятие "осетинский народ" не может в себя включать либо людей старше 60 лет и проживающих в горной местности, либо молодых от 18 до 25 лет,проживающих в городах.  У всех у них разные менталитеты. Опять же вопросы национальности, воспитания... Культура Осетии — многогранна, но, безусловно, в рекламе не должно быть откровенных демонстраций, вызывающих агрессию. Это все запрещено законом о рекламе, это все поддается квалификации. Жестко формулировать нравственные критерии и этические нормы мне представляется невозможным, тем более, через нормативный акт.

Так что же делать? Рекламодателям, которые хотят выделиться и выиграть конкурентную борьбу? Совету общественности при АМС, который волнуется за "облико морале"?

-   Если мы преследуем какую— то реальную цель — прекратить распространение рекламы, которую кто— то считает непристойной, недобросовестной, как ее определяет закон, я думаю, тут нужно  исходить из юридической квалификации таких действий и последующих оценок судом этих действий. И если будет информационное сопровождение таких дел, через какое— то время сами рекламодатели начнут понимать, что такая реклама не имеет перспектив. Такой прецедент  можно сформировать за короткий промежуток времени, — считает Роман Плиев.

— В этой истории меня беспокоит размах объявленного наступления борцов с неэтичностью.

Вовлечение и активное включение широких слоев в неконструктивные дискуссии, в очередную попытку разделить,разобщить людей, поставить их друг напротив друга, не может стать конструктивным способом разговора о морали, о нравственности, о культуре. Напоминает попытку разделения ответственности за принятие решений со всеми широкими массами.

Уверена, что профессиональное рекламное сообщество способно самостоятельно согласовать с местными властями вопросы этики, ориентированной на культурные особенности республики. Умение достичь договоренностей – одна из профессиональных компетенций как руководителя бизнеса, так и руководителя государственной структуры, — предлагает Аида Саламова.

Мне же кажется, что стоит прислушаться к обоим специалистам, так как они как раз говорят о главном. О тех нравственных категориях, которые мы все реже ставим рядом, в одной связке: закон— мораль.

Ну, а теперь обещано— субъективное. О том, почему, на мой взгляд, городская власть, хоть и опосредованно — через Совет общественности, взялась за "рекламное дело". За умы борются неспроста. И делать это всегда легче на эмоционально— чувственном уровне, используя простые категории: вот это — плохо, а это — хорошо. Ижелательно, при этом найти врага, не конкретного или сильного, а такого — неприглядного, который может только раздражать. И чем больше таких врагов будет повержено, тем легче будет выиграть. Выборы.